E-Mail-Flows, die Geld drucken: Erkenntnisse aus der Analyse von 5.000 D2C-Marken
Wir haben die automatisierten E-Mails von 5.000 DTC-Marken analysiert, die in Winning Hunter getrackt werden. Sechs Flows generieren den Großteil des Umsatzes. So timen, strukturieren und texten die besten Marken diese.
By
Kinnari Ashar
Read time: 4 Min.
Bezahlte Anzeigen bringen Kunden. E-Mail macht sie profitabel. Wir haben die Newsletter von 5.000 in Winning Hunter getrackten D2C-Marken abonniert, ihre Flows gezielt ausgelöst und jede automatisierte E-Mail erfasst, die sie über einen Zeitraum von sechs Monaten verschickt haben. Hier ist, was die am schnellsten wachsenden Marken anders machen.
Was uns 5.000 Marken über E-Mail gelehrt haben
Die Lücke zwischen Durchschnitt und Exzellenz liegt nicht im Newsletter. Sie liegt in den automatisierten Flows, die unbemerkt im Hintergrund laufen. Bei Marken unter den Top 20 % beim Umsatzwachstum machten Flows geschätzte 35–45 % des E-Mail-Umsatzes aus – und das bei nur einem kleinen Bruchteil der gesendeten E-Mails.
Die durchschnittliche Marke hatte vier aktive Flows. Die Spitzenreiter hatten sieben oder mehr.
Nur 38 % der Marken verschickten überhaupt eine Browse-Abandonment-E-Mail (Kategorie-/Produktabbruch).
Marken mit einem Post-Purchase-Flow verschickten ihr zweites Angebot durchschnittlich 9 Tage nach der Zustellung, nicht nach der Bestellung.
Reine Text-E-Mails von Gründern waren in 61 % der Top-Willkommensserien enthalten.
Die meisten Marken nutzten Klaviyo, doch die Plattform machte keinen messbaren Unterschied. Die Strategie hingegen schon.
Jede E-Mail in diesem Datensatz wurde über das Brand Tracking erfasst, das die E-Mails von Mitbewerbern direkt neben deren Werbeanzeigen und Landingpages protokolliert. So lässt sich leicht nachvollziehen, wie eine einzelne Kampagne über alle Kanäle gleichzeitig ausgespielt wird.
Die sechs Flows, die die Hauptarbeit leisten
Wenn Sie nur sechs Flows erstellen, dann diese. Sie sind grob nach ihrem Einfluss auf den Umsatz für einen typischen Shopify-Store geordnet.
Willkommensserie
Warenkorbabbrecher (Abandoned Cart)
Seiten-/Produktabbrecher (Browse Abandonment)
Nach dem Kauf (Post-Purchase)
Reaktivierung (Win-Back)
Sunset-Flow (Listenbereinigung)
Umsatz-Flows
Die ersten vier Flows erreichen Nutzer genau in den Momenten, in denen die Kaufbereitschaft am höchsten ist. Hier liegt der Großteil des Umsatzpotenzials.
Willkommensserie
Die Willkommensserie ist Ihr erster Eindruck und meist Ihr Flow mit der höchsten Konversionsrate. Top-Marken nutzten sie, um eine Geschichte zu erzählen, statt nur fünfmal denselben Rabattcode zu wiederholen.
Timing, das funktioniert
E-Mail 1: sofort, mit dem Angebot und einem Satz dazu, warum die Marke existiert.
E-Mail 2: Tag 1, eine persönliche Nachricht des Gründers oder das Problem, das das Produkt löst.
E-Mail 3: Tag 3, Social Proof und das meistverkaufte Produkt.
E-Mail 4: Tag 5, Einwandbehandlung zu Versand, Rückgabe und Garantien.
E-Mail 5: Tag 7, eine letzte Erinnerung daran, dass das Angebot abläuft.
Profi-Tipp
Verschicken Sie E-Mail 2 von einer Person, nicht von der Marke. E-Mails mit Gründerbriefen erhielten in unserem Datensatz spürbar mehr Antworten – und Antworten verbessern die Zustellbarkeit.
Wichtige Kennzahl
Umsatz pro Empfänger über die gesamte Serie hinweg. Bei Top-Marken lag dieser Wert zwischen 2,50 $ und 4,00 $ – um ein Vielfaches höher als bei regulären Kampagnen-E-Mails.
Warenkorbabbrecher
Jeder hat diesen Flow. Nur wenige nutzen ihn gut. Die erfolgreichsten Marken hielten ihn kurz und stellten das Produktbild klar in den Mittelpunkt.
Die Struktur aus drei E-Mails
Eine Stunde nach dem Abbruch: eine einfache Erinnerung mit dem Inhalt des Warenkorbs.
24 Stunden: Bewertungen und eine Antwort auf den häufigsten Einwand.
48 Stunden: ein Anreiz (Rabatt), sofern die Margen es erlauben.
Warnsignal
Gleich in E-Mail 1 einen Rabatt anzubieten, erzieht Kunden dazu, den Kauf absichtlich abzubrechen. Top-Marken hoben sich den Anreiz für die letzte E-Mail auf oder verzichteten ganz darauf.
Schnelltest
Öffnen Sie Ihren eigenen Warenkorb-Flow auf dem Smartphone. Wenn das Produktbild nicht ohne Scrollen sichtbar ist, beheben Sie das als Erstes.
Seiten-/Produktabbrecher
Dies ist der am wenigsten genutzte Flow im Datensatz und einer der am einfachsten umzusetzenden. Ein oder zwei E-Mails, die das angesehene Produkt zeigen und innerhalb weniger Stunden verschickt werden, holen einen beachtlichen Teil der Besucher zurück, die den Warenkorb gar nicht erst erreicht haben.
Bauen Sie keinen Druck auf. Die besten Varianten lesen sich wie ein freundlicher Hinweis: „Überlegen Sie noch?“ – ergänzt um zwei bis drei verwandte Produkte, falls das erste nicht ganz das Richtige war.
Nach dem Kauf
Top-Marken betrachteten die erste Bestellung als Beginn einer Beziehung. Ihr Post-Purchase-Flow kümmerte sich um das Onboarding, bat um eine Bewertung und bereitete den zweiten Kauf vor.
Das Nachbestellungs-Zeitfenster
Bei Verbrauchsgütern wie Hautpflege, Nahrungsergänzungsmitteln und Tiernahrung stimmten die besten Marken die Nachbestell-E-Mail auf den tatsächlichen Verbrauchszyklus des Produkts ab – meist 25–35 Tage nach Lieferung bei einem Monatsvorrat.
Wichtigste Erkenntnis
Passen Sie den Zeitpunkt des zweiten Angebots daran an, wann das Produkt aufgebraucht ist, nicht daran, wann bestellt wurde.
Benchmark
Marken mit einer Nachbestell-E-Mail verzeichneten eine etwa 1,4-mal höhere Wiederkaufsrate als vergleichbare Marken ohne eine solche E-Mail.
Kundenbindungs-Flows
Die letzten beiden Flows halten Ihre Liste sauber und gesund. Sie sorgen selten für Schlagzeilen, schützen aber die Zustellbarkeit und holen inaktive Käufer zurück.
Reaktivierung (Win-Back)
Wird 60 bis 120 Tage nach dem letzten Kauf ausgelöst, je nach Kategorie. Die besten stellten zunächst eine Frage wie „Haben wir etwas falsch gemacht?“, bevor sie Rabatte anboten.
Top-Marken unterteilten den Flow zudem nach Kundenwert. Einmalkäufer erhielten eine einfache Erinnerung und einen kleinen Anreiz. Wiederkehrende Kunden bekamen stattdessen Vorabzugang oder eine persönliche Nachricht, da ein Rabatt die besten Käufer nur dazu erzogen hätte, auf Angebote zu warten.
Sunset-Flow
Ein Sunset-Flow gibt inaktiven Abonnenten eine letzte Chance und entfernt sie anschließend. Das klingt nach dem Verlust von Abonnenten. In der Praxis steigert es jedoch die Öffnungsraten und stellt sicher, dass Ihre E-Mails bei allen anderen nicht im Spam-Ordner landen.
Die meisten Top-Marken definierten Inaktivität als keine Öffnungen oder Klicks innerhalb von 90 bis 180 Tagen. Da Datenschutzfunktionen die Öffnungsraten künstlich aufblähen, stellten etliche Marken rein auf Klicks um.
Wie Sie einen Flow übernehmen, ohne ihn zu kopieren
Es geht nicht darum, die E-Mails einer anderen Marke Wort für Wort zu kopieren. Es geht darum, die dahinterliegende Struktur zu verstehen: wie viele E-Mails, welches Timing, welcher Ansatz zuerst gewählt wird.
Wählen Sie in der Store-Bibliothek drei Konkurrenten mit starkem Umsatzwachstum aus.
Fügen Sie sie zum Brand Tracking hinzu und abonnieren Sie deren Newsletter.
Lösen Sie jeden Flow selbst aus: Registrieren Sie sich, brechen Sie einen Warenkorb ab, kaufen Sie eine Kleinigkeit.
Dokumentieren Sie Timing, Betreffzeilen und die Ausrichtung jeder E-Mail in einer einfachen Tabelle.
Bauen Sie die Struktur mit Ihrer eigenen Tonalität nach und testen Sie immer nur eine Änderung auf einmal.
Die komplette Willkommensserie eines Konkurrenten direkt neben seinen Ads zu sehen, war ein echter Aha-Moment. Seine E-Mails erzählten dieselbe Geschichte wie seine besten Werbeanzeigen. Unsere waren nicht einmal ansatzweise so gut aufeinander abgestimmt.
Das sagt Priya Anand, Head of Retention bei einer Nahrungsergänzungsmittel-Marke im Enterprise-Tarif, der bis zu 500 Marken trackt. Sie brauchen nicht so viele, um loszulegen: Drei Konkurrenten und ein Nachmittag genügen, um zu sehen, wo Ihre eigenen Flows Schwachstellen haben. Unser Leitfaden für E-Mail-Betreffzeilen und unsere Vorlage für die Flow-Planung sind hervorragende nächste Schritte.
