Para Basan E-posta Akışları: 5.000 DTC Markasını İnceleyerek Çıkarılan Dersler

Ücretli reklamlar müşterileri getirir. Onları kârlı kılan ise e-postadır. Winning Hunter'da takip edilen 5.000 DTC markasının bültenlerine abone olduk, akışlarını kasıtlı olarak tetikledik ve altı ay boyunca gönderdikleri her otomatik e-postayı kaydettik. İşte en hızlı büyüyen markaların farklı yaptığı şeyler.

5.000 markanın bize e-posta hakkında öğrettikleri

Ortalama ile mükemmel arasındaki fark haber bülteninde değil. Arka planda sessizce çalışan otomatik akışlarda gizli. Gelir artışında ilk %20'de yer alan markalar arasında akışlar, toplam gönderimlerin küçük bir kısmını oluşturmasına rağmen e-posta gelirinin tahmini %35–45'ini sağladı.

• Ortalama bir marka dört aktif akışa sahipti. En iyi performans gösterenlerin ise yedi veya daha fazlası vardı.

• Markaların yalnızca %38'i göz atma terk (browse abandonment) e-postası gönderdi.

• Satın alma sonrası akışı olan markalar, ikinci tekliflerini siparişten sonra değil, teslimattan ortalama 9 gün sonra gönderdi.

• Kurucudan gelen düz metin tarzı e-postalar, en iyi karşılama serilerinin %61'inde yer aldı.

• Markaların çoğu Klaviyo kullanıyordu, ancak platform ölçülebilir bir fark yaratmadı. Farkı yaratan stratejiydi.

Bu veri setindeki her e-posta, bir rakibin e-postalarını reklamlarının ve açılış sayfalarının hemen yanında kaydeden Marka takibi aracılığıyla toplandı. Bu da tek bir promosyonun tüm kanallarda aynı anda nasıl yürütüldüğünü görmeyi kolaylaştırıyor.

Asıl yükü sırtlayan altı akış

Yalnızca altı akış oluşturacaksanız, bunları oluşturun. Tipik bir Shopify mağazası için gelir etkisine göre kabaca sıralanmışlardır.

1. Karşılama serisi

2. Terk edilmiş sepet

3. Göz atma terk

4. Satın alma sonrası

5. Yeniden kazanma (win-back)

6. Sonlandırma (sunset)

Gelir akışları

İlk dört akış, insanları satın alma olasılıklarının en yüksek olduğu anlarda yakalar. Paranın büyük kısmı buradadır.

Karşılama serisi

Karşılama serisi ilk izleniminizdir ve genellikle dönüşüm oranı en yüksek akışınızdır. En iyi markalar bunu indirim kodunu beş kez tekrarlamak için değil, bir hikaye anlatmak için kullandı.

İşe yarayan zamanlama

• E-posta 1: Hemen, teklif ve markanın var olma sebebi üzerine tek bir cümle ile.

• E-posta 2: 1. gün, bir kurucu notu veya ürünün çözdüğü problem.

• E-posta 3: 3. gün, sosyal kanıt ve en çok satan ürün.

• E-posta 4: 5. gün, kargo, iadeler ve garantilerle ilgili itirazları karşılama.

• E-posta 5: 7. gün, teklifin sona ereceğine dair son bir hatırlatma.

İpucu

2. e-postayı markadan değil, bir kişiden gönderin. Veri setimizdeki kurucu notu e-postaları belirgin şekilde daha fazla yanıt aldı ve yanıtlar teslim edilebilirliğe yardımcı olur.

İzlenmesi gereken metrik

Tüm seri boyunca alıcı başına gelir. En iyi markalar için bu rakam 2,50$ ile 4,00$ arasında değişiyordu; kampanya e-postalarından birkaç kat daha yüksekti.

Terk edilmiş sepet

Herkeste var. Çok azı iyi kullanıyor. En iyi performans gösteren markalar bunu kısa tuttu ve ürün görselini tam merkeze koydu.

Üç e-postalı yapı

1. Terk edilmeden bir saat sonra: sepet içeriğini içeren basit bir hatırlatma.

2. 24 saat: yorumlar ve en büyük itiraza bir yanıt.

3. 48 saat: yalnızca kâr marjları izin veriyorsa bir teşvik.

Kırmızı bayrak

İlk e-postada doğrudan indirim sunmak, müşterileri kasıtlı olarak sepeti terk etmeye alıştırır. En iyi markalar teşviki son e-postaya sakladı veya tamamen atladı.

Hızlı kontrol

Kendi sepet akışınızı telefonunuzda açın. Ürün görseli ekranı kaydırmadan görünmüyorsa, başka hiçbir şey yapmadan önce bunu düzeltin.

Göz atma terk

Bu, veri setinde en az kullanılan ve oluşturulması en ucuz akışlardan biridir. Birkaç saat içinde gönderilen ve birinin baktığı ürünü gösteren bir veya iki e-posta, sepete hiç ulaşmamış ziyaretçilerin önemli bir kısmını geri getirir.

Baskı oluşturmayın. En iyi versiyonlar faydalı bir hatırlatma gibi hissettirir: “Hala düşünüyor musunuz?” ve ilkinin tam olarak doğru olmama ihtimaline karşı iki veya üç ilgili ürün ekler.

Satın alma sonrası

En iyi markalar ilk siparişi bir ilişkinin başlangıcı olarak gördü. Satın alma sonrası akışları oryantasyonu sağladı, yorum istedi ve ikinci satın alımı hazırladı.

Yenileme aralığı

Cilt bakımı, takviyeler ve evcil hayvan maması gibi tüketim ürünleri için en iyi markalar, yeniden sipariş e-postasını ürünün gerçek kullanım döngüsüne göre zamanladı; bu da genellikle bir aylık stok için teslimattan 25–35 gün sonrasıdır.

Önemli çıkarım

İkinci teklifi siparişin verildiği zamana göre değil, ürünün bittiği zamana göre ayarlayın.

Kıyaslama

Yenileme e-postasına sahip markalar, buna sahip olmayan benzer markalara kıyasla yaklaşık 1,4 kat daha yüksek tekrarlı satın alma oranları gördü.

Elde tutma (retention) akışları

Son iki akış listenizin sağlıklı kalmasını sağlar. Manşetlere çıkmazlar, ancak teslim edilebilirliği korurlar ve ilgisini kaybetmiş alıcıları geri getirirler.

Yeniden kazanma (win-back)

Kategoriye bağlı olarak son satın alımdan 60 ila 120 gün sonra tetiklenir. En iyileri, herhangi bir indirim sunmadan önce “Bir şeyleri yanlış mı yaptık?” gibi bir soru sordu.

En iyi markalar ayrıca akışı müşteri değerine göre ayırdı. Tek seferlik alıcılar basit bir hatırlatma ve küçük bir teşvik aldı. Tekrarlayan müşteriler ise bunun yerine erken erişim veya kişisel bir not aldı; çünkü indirim sunmak, en iyi alıcılarını indirim beklemeye alıştırırdı.

Sonlandırma (sunset)

Bir sonlandırma akışı, aktif olmayan abonelere son bir şans verir, ardından onları listeden çıkarır. Bu, abone kaybetmek gibi gelebilir. Pratikte ise açılma oranlarını yükseltir ve e-postalarınızın geri kalan herkes için spam'e düşmesini engeller.

En iyi markaların çoğu aktif olmayanı 90 ila 180 gün içinde hiçbir açılma veya tıklama olmaması şeklinde tanımladı. Gizlilik özelliklerinin açılma oranlarını yapay olarak şişirmesi nedeniyle birçoğu yalnızca tıklamalara geçiş yaptı.

Bir akışı kopyalamadan nasıl ödünç alırsınız?

Amaç başka bir markanın e-postalarını kelimesi kelimesine kopyalamak değildir. Arkalarındaki yapıyı görmektir: kaç e-posta var, zamanlama nasıl, ilk olarak hangi açı ele alınıyor.

1. Mağaza kütüphanesinden güçlü gelir artışına sahip üç rakip seçin.

2. Onları Marka takibine ekleyin ve listelerine abone olun.

3. Her akışı kendiniz tetikleyin: kaydolun, bir sepeti terk edin, küçük bir şey satın alın.

4. Her e-postanın zamanlamasını, konu satırlarını ve ele aldığı açıyı basit bir tabloda haritalandırın.

5. Yapıyı kendi marka dilinizle yeniden inşa edin ve her seferinde tek bir değişikliği test edin.

Bir rakibin tüm karşılama serisini reklamlarının yanında görmek ufuk açıcıydı. E-postaları, en iyi reklam kreatifleriyle aynı hikayeyi anlatıyordu. Bizimkiler yanına bile yaklaşamıyordu.

Bunu söyleyen, 500'e kadar markayı takip eden Kurumsal plandaki bir takviye markasının müşteri tutma müdürü Priya Anand. Başlamak için bu kadarına ihtiyacınız yok: üç rakip ve bir öğleden sonra, akışlarınızın nerede zayıf kaldığını size gösterecektir. E-posta konu satırları rehberimiz ve akış planlama şablonumuz başlamak için harika sonraki adımlardır.