Facebooks Archiv für politische Werbung: Funktionsweise, zugängliche Daten und Nutzung für die Forschung

Ist es nicht üblich, auf Facebook politische Werbung zu sehen, die eindeutig einen bestimmten Politiker oder eine bestimmte Partei bevorzugt? Das ist keineswegs zufällig; politische Kampagnen sind sich sehr wohl bewusst, wie diese Anzeigen Wahlen beeinflussen und Meinungen formen. 

Die Facebook-Bibliothek für politische Werbung existiert, um Transparenz in diesen Einfluss zu bringen. Es handelt sich um eine öffentliche Datenbank, in der Sie sehen können, wer für politische Anzeigen bezahlt und wie diese Botschaften vermittelt werden. 

Diese Anzeigen unterliegen strengeren Offenlegungspflichten und bleiben noch lange nach dem Ende von Kampagnen zugänglich, sodass jeder die Messaging-Strategien und Finanzierungsquellen im Laufe der Zeit nachvollziehen kann. Sehen wir uns also an, was als politische oder gesellschaftlich relevante Werbung gilt, welche Daten verfügbar sind, wo die Grenzen liegen und wie Sie diese Informationen tatsächlich nutzen können. 

Wichtigste Erkenntnisse

• Die Facebook-Bibliothek für politische Werbung dient dazu, politische Werbung auch nach ihrer Ausstrahlung sichtbar zu machen.

• Sie deckt mehr als nur Wahlen ab. Anzeigen zu Themen von öffentlicher Bedeutung und gesellschaftlichen Fragen sind auch dann enthalten, wenn kein Kandidat oder keine Partei genannt wird. 

• Ausgaben und Impressionen werden als Spannen angegeben, was die Genauigkeit einschränkt, aber dennoch Muster- und Umfangsanalysen ermöglicht.

• Targeting-Details und Conversion-Daten sind bewusst ausgeschlossen, sodass die Bibliothek nicht erklären kann, warum eine Anzeige eine bestimmte Leistung erbracht hat.

• Manuelles Durchsuchen eignet sich gut für Stichproben, während Berichte und die API besser für umfassendere Forschungsfragen geeignet sind.

• Sie ist auf Transparenz und Überprüfung ausgelegt, nicht auf die Wiederverwendung oder den Aufbau von Kampagnen.

Was ist die Facebook-Bibliothek für politische Werbung?

Die Facebook-Bibliothek für politische Werbung ist eine von Meta betriebene öffentliche Datenbank, die politische und gesellschaftlich relevante Anzeigen zeigt, die auf den entsprechenden Plattformen veröffentlicht wurden.

Die Bibliothek enthält nicht nur Wahlkampagnen. Sie deckt ein breiteres Spektrum an bezahlten Botschaften ab, die die öffentliche Meinung beeinflussen können, wie zum Beispiel:

• Anzeigen, die Kandidaten und politische Parteien unterstützen oder ablehnen

• Botschaften im Zusammenhang mit Wahlen und Abstimmungsverfahren

• Bezahlte Inhalte rund um politische Grundsatzentscheidungen wie das Gesundheitswesen oder Umweltauflagen

• Werbung zu gesellschaftlichen und politischen Themen von Interessengruppen oder Organisationen

Beispielsweise würden sowohl ein gesponserter Beitrag, der zur Unterstützung eines vorgeschlagenen Wahlgesetzes aufruft, als auch eine Anzeige gegen Änderungen in der Klimapolitik in der Bibliothek erscheinen – das Wort „Wahl“ muss darin nicht vorkommen.

Anzeigen, die auf Facebook und Instagram geschaltet werden, werden im selben System gespeichert. Dadurch lässt sich nachvollziehen, wie eine Botschaft über die Plattformen hinweg verbreitet wurde und wer dafür bezahlt hat.

Sie ermöglicht es jedem, politische Werbeaktivitäten zu überprüfen, ohne sich auf Screenshots, Behauptungen Dritter oder unvollständige Berichterstattung verlassen zu müssen.

Wie unterscheidet sich die Facebook-Bibliothek für politische Werbung von der regulären Werbebibliothek?

1. Transparenz- und Offenlegungspflichten

Für politische Werbung gelten Offenlegungspflichten, die für herkömmliche kommerzielle Werbung nicht gelten. 

Jede in diese Kategorie eingestufte Anzeige muss Folgendes aufweisen:

• Den Namen der Einzelperson oder Organisation, die für die Anzeige bezahlt hat

• Eine Ausgabenspanne 

• Eine Impressionsspanne, die zeigt, wie weit die Anzeige verbreitet wurde

Wir wissen bereits, dass politische Werbung soziale und rechtliche Folgen hat; daher sind diese Offenlegungen von großer Bedeutung. 

2. Manueller und automatischer Prüfprozess

Als politisch eingestufte Anzeigen durchlaufen mehrere Prüfebenen, bevor sie grünes Licht erhalten.

Werbetreibende müssen die Art der Anzeige zunächst selbst deklarieren. Automatisierte Systeme scannen den Inhalt dann nach politischen Signalen, woraufhin menschliche Prüfer bei Meta bestätigen, ob die Kriterien erfüllt sind.

Im Gegensatz dazu können herkömmliche kommerzielle Anzeigen automatisch genehmigt werden und erscheinen niemals in einem öffentlichen Archiv. Die meisten Produkt- oder Markenanzeigen werden nur auf die Einhaltung von Richtlinien überprüft und nicht für den langfristigen Zugriff aufbewahrt.

3. Regeln für die langfristige Archivierung

Für politische Anzeigen gelten strenge Archivierungsregeln. Sobald sie genehmigt und veröffentlicht wurden, bleiben sie bis zu sieben Jahre lang zugänglich, selbst wenn der Werbetreibende die Anzeige löscht oder die Seite inaktiv wird.

Sobald reguläre Anzeigen nicht mehr geschaltet oder entfernt werden, verschwinden sie in der Regel aus dem öffentlichen Blickfeld und hinterlassen keine langfristigen Aufzeichnungen.

Welche Daten sind in der Facebook-Bibliothek für politische Werbung einsehbar?

1. Werbemittel und Botschaft

Sie können genau sehen, wie die Anzeige den Nutzern präsentiert wurde, was diesen Bereich besonders nützlich für die Botschaftsanalyse macht.

• In der Anzeige verwendete Bilder und Videos

• Vollständiger Werbetext und Titel

• Call-to-Action-Buttons und Formatentscheidungen

• Variationen in Tonfall, Framing oder emotionaler Ansprache bei ähnlichen Anzeigen

Dies hilft dabei zu erkennen, wie Kampagnen dasselbe Thema je nach Zeitpunkt oder Zielgruppenkontext unterschiedlich positionieren.

2. Ausgaben- und Impressionsspannen

Anstelle genauer Zahlen zeigt Meta Spannen an, um Transparenz und den Datenschutz der Werbetreibenden in Einklang zu bringen.

• Geschätzte Ausgaben werden als Spanne und nicht als genaue Zahl dargestellt

• Impressionen werden in Spannen statt in Gesamtwerten angegeben

• Einheitliche Formatierung, die Vergleiche zwischen Anzeigen ermöglicht

3. Finanzierungs- und Disclaimer-Informationen

Jede politische Anzeige enthält klare Angaben zur Urheberschaft, sodass Finanzierungsquellen nicht verborgen bleiben.

• „Bezahlt von“-Offenlegungstext

• Name der verantwortlichen Seite oder Organisation

• Kennzeichnungen für Markeninhalte (Branded Content), sofern zutreffend

Dies erleichtert es, Botschaften auf die dahinterstehende Einheit zurückzuführen.

4. Demografische und regionale Aufschlüsselung

Zielgruppendaten sind begrenzt, auf übergeordneter Ebene jedoch nützlich.

• Aggregierte Alters- und Geschlechterverteilung

• Reichweiteninformationen auf Länderebene

Interessenbasiertes Targeting und Daten zu Custom Audiences werden im Gegensatz zu den internen Dashboards der Werbetreibenden nicht angezeigt.

Schritt-für-Schritt-Anleitung für den Zugriff auf die Facebook-Bibliothek für politische Werbung

Nutzung der Weboberfläche

Diese Methode eignet sich am besten, wenn Sie Anzeigen manuell prüfen möchten, ohne Daten zu exportieren.

Rufen Sie facebook.com/ads/library in Ihrem Browser auf.

1. Öffnen Sie das Menü „Spezielle Anzeigenkategorien“ und wählen Sie Themen von öffentlicher Bedeutung, Wahlen oder Politik. Dadurch wird sichergestellt, dass Sie nur politische und themenbezogene Anzeigen sehen.

2. Wählen Sie ein Land aus, um sich auf einen bestimmten Markt oder eine bestimmte Wahl zu konzentrieren.

3. Geben Sie ein Stichwort ein, das sich auf einen Kandidaten, eine politische Partei, eine Grundsatzentscheidung oder ein Thema bezieht.

4. Filtern Sie die Ergebnisse nach Anzeigenstatus, um aktive Anzeigen, inaktive Anzeigen oder beides anzuzeigen.

5. Verwenden Sie den Medientyp-Filter, um die Ergebnisse auf Bild- oder Videoanzeigen einzugrenzen.

Dies eignet sich hervorragend für schnelle Überprüfungen und die Begutachtung von Werbemitteln.

Herunterladen von Werbebibliothek-Berichten

Der Vorgang folgt den gleichen Schritten innerhalb der Werbebibliothek. Scrollen Sie danach ganz nach unten auf der Seite, wo Sie die Option zum Herunterladen des Berichts finden.

Anstatt einzelne Anzeigen aufzulisten, können Sie in diesem Bereich eine Datei herunterladen, die die Aktivitäten für den ausgewählten Zeitraum zusammenfasst. Der Bericht konzentriert sich auf Gesamtwerte und Volumina statt auf Werbemittel.

Sie können diese Downloads verwenden, um Folgendes zu prüfen:

• Gesamtausgaben nach Ländern

• Anzeigenvolumen über einen bestimmten Zeitraum

• Aktivitäten auf Themenebene, ohne einzelne Anzeigen öffnen zu müssen

Diese Methode eignet sich am besten, wenn Sie einen allgemeinen Überblick über politische Werbeaktivitäten und keine detaillierte Analyse der Werbemittel wünschen. Sie wird häufig für Trendanalysen und langfristige Forschungsarbeiten eingesetzt.

Nutzung der Facebook Ad Library API für politische Werbung

Die Facebook Ad Library API ist Teil des Meta-Entwickler-Ökosystems und dient vor allem einem Zweck: dem Zugriff in großem Umfang. Anstatt sich einzeln durch die Anzeigen zu klicken, können Sie mit der API Daten zu politischen und gesellschaftlich relevanten Anzeigen massenhaft abrufen.

Sie wird typischerweise eingesetzt, wenn das manuelle Durchsuchen unpraktikabel wird. Forscher nutzen sie, um Trends über Länder hinweg zu verfolgen. 

Wichtige API-Parameter für politische Anzeigen: 

Politische Anzeigen werden standardmäßig nicht zurückgegeben. Anfragen müssen diese explizit anfordern.

• ad_type muss auf POLITICAL_AND_ISSUE_ADS gesetzt werden

• search_terms grenzen die Ergebnisse nach Namen, Themen oder Begriffen ein

• ad_reached_countries beschränken die Ergebnisse auf bestimmte Regionen
  
  

  

Sie wählen außerdem aus, welche Felder zurückgegeben werden sollen. Gängige Beispiele sind:

• page_name zur Identifizierung des Werbetreibenden

• spend und impressions, dargestellt als Spannen

• demographic_distribution für aggregierte Zielgruppendaten

Die API legt weder die Targeting-Logik noch exakte Zahlen offen. Sie ist für Sichtbarkeit und Mustererkennung konzipiert, nicht für Optimierungen auf Werbetreibenden-Ebene.

Häufige Anwendungsfälle für die Facebook-Bibliothek für politische Werbung

Es gibt viele Möglichkeiten, wie Sie diese Daten nutzen können. 

Wenn Sie zu folgenden Gruppen gehören: 

• Journalisten und Kontrollorganisationen: Sie können die Bibliothek nutzen, um koordinierte Botschaften über mehrere Werbetreibende hinweg zu identifizieren. Sie verfolgen Finanzierungsmuster und beobachten, wie sich Narrative während Wahlen oder großen politischen Ereignissen verschieben. 

Sie wird auch verwendet, um potenzielle Fehlinformationen oder ungewöhnliche Aktivitäten aufzudecken, ohne auf geleakte Daten oder private Quellen angewiesen zu sein.

• Forscher und Wissenschaftler: Sie können die Bibliothek als umfangreichen Datensatz für die Erforschung politischer Kommunikation nutzen.

Häufige Anwendungsbereiche sind die Analyse der Botschaftsgestaltung (Framing) und die Untersuchung der aggregierten demografischen Reichweite, um zu verstehen, wer durch politische Werbung beeinflusst werden soll.

• Marketer und Werbetreibende: Sie können die Bibliothek nutzen, um zu beobachten, wie themenbezogene Narrative unter strengen Compliance-Regeln präsentiert werden. 

• Agenturen und Werbeanalysten: Sie können die Bibliothek heranziehen, um kreative Ansätze über verschiedene Kampagnen hinweg zu vergleichen und Anzeichen für Creative Fatigue bei lang laufender themenbezogener Werbung zu erkennen.

Grenzen der Facebook-Bibliothek für politische Werbung

Die Bibliothek für politische Werbung ist nützlich, weist jedoch deutliche Lücken auf, die für fundierte Analysen relevant sind.

• Sie hängt stark davon ab, dass Werbetreibende ihre Anzeigen selbst kennzeichnen. Wenn ein Werbetreibender eine Anzeige nicht korrekt markiert oder unklare Formulierungen verwendet, erscheint diese Anzeige möglicherweise überhaupt nicht in der Bibliothek.

• Ausgaben- und Impressionszahlen werden nur als Spannen angegeben. Dies ermöglicht zwar den Vergleich relativer Größenordnungen, nicht aber die Berechnung exakter Kosten, Effizienzen oder Erträge. 

• Mehrere wichtige Datenpunkte sind nicht verfügbar. Sie können weder das Interessen-Targeting noch Conversion-Daten sehen, die an Aktionen wie Klicks oder Anmeldungen gebunden sind.

Aufgrund dieser Einschränkungen greifen erfahrene Vermarkter auf externe Tools zurück, um ihre Recherchen zu vervollständigen. 

Wie WinningHunter die Bibliothek für politische Werbung ergänzt

Die Facebook-Bibliothek für politische Werbung ist nützlich für die Transparenz, konzentriert sich jedoch ausschließlich auf politische Anzeigen und ist nicht für umfassendere Analysen ausgelegt. WinningHunter dient hierbei als zusätzliche Forschungsebene.

WinningHunter erleichtert die Analyse von Kreativmustern über alle Meta-Plattformen und Pinterest hinweg an einem zentralen Ort. Dadurch können Sie Botschaften im politischen Stil mit kommerziellen Anzeigen vergleichen und sehen, wie ähnliche emotionale Auslöser oder Bildwelten über verschiedene Kategorien hinweg wiederverwendet werden.

Die Plattform reduziert zudem den manuellen Rechercheaufwand erheblich. Erweiterte Anzeigenfilter und eine KI-gestützte Wettbewerbererkennung helfen dabei, Muster schnell aufzudecken, ohne durch riesige Mengen an Anzeigen scrollen zu müssen. Anstatt manuell Screenshots oder Notizen zu sammeln, können Sie sich auf die eigentliche Analyse konzentrieren. 

Werden sowohl die Facebook-Bibliothek für politische Werbung als auch WinningHunter zusammen eingesetzt, steigert dies die Rechercheeffizienz und schließt die Lücken der Bibliothek. 

Fazit

Die Facebook-Bibliothek für politische Werbung erleichtert die Untersuchung politischer Werbung nach dem Ende von Kampagnen. Anzeigen bleiben sichtbar, auch wenn sie inaktiv sind, und Botschaften können überprüft werden, ohne auf bloße Behauptungen oder Screenshots angewiesen zu sein.

Diese Sichtbarkeit ist wertvoll, doch das manuelle Durchforsten stößt an Grenzen und ist ermüdend. Sobald Sie beginnen, Muster oder Narrative über Zeiträume und Plattformen hinweg zu vergleichen, verlangsamt sich der Prozess schnell.

Um dem entgegenzuwirken, ist WinningHunter eine enorme Hilfe – nicht als Ersatz für die Werbebibliothek, sondern als Möglichkeit, schneller von Rohdaten zu echten Mustern zu gelangen. Anstatt Daten Anzeige für Anzeige zu sammeln, können Sie sich darauf konzentrieren, wie Botschaften plattformübergreifend wiederverwendet und skaliert werden.

Wenn es Ihr Ziel ist, politische Botschaftsmuster wirklich zu verstehen, anstatt sie nur zu überfliegen, ist die Kombination aus Transparenz und strukturierter Werbeanalyse der pragmatische Schritt. 

Häufig gestellte Fragen (FAQs)

Kann ich Videos politischer Anzeigen aus der Bibliothek herunterladen?

Videos können in der Werbebibliothek angesehen und überprüft werden, es gibt auf Facebook jedoch keine integrierte Funktion zum Herunterladen. Die Werbeanzeigen werden aus Gründen der Transparenz veröffentlicht und nicht zur Wiederverwendung. Das Speichern oder Weiterverbreiten von Videos außerhalb von Forschungs- oder Dokumentationszwecken kann Urheberrechts- und Richtlinienfragen aufwerfen, insbesondere wenn sie in Werbe- oder Promotionsmaterialien verwendet werden.

Zeigt die Bibliothek für politische Werbung die genauen Werbeausgaben an?

Nein, das tut sie nicht. Facebook zeigt Ausgaben und Impressionen als Spannen statt als exakte Zahlen an. Dies schränkt präzise Berechnungen ein, vermittelt aber dennoch einen Eindruck von der Größenordnung. Sie können sehen, ob ein Werbetreibender Tausende oder mehr ausgegeben hat, was in der Regel ausreicht, um Aktivitätsniveaus zu vergleichen oder ungewöhnlich aggressive Kampagnen zu erkennen. 

Ist die Facebook-Bibliothek für politische Werbung weltweit verfügbar?

Die Werbebibliothek ist in vielen Ländern verfügbar, die Abdeckung ist jedoch nicht überall identisch. Einige Regionen verfügen aufgrund lokaler Vorschriften und Werbeaktivitäten über detailliertere Themenkategorien oder größere Datenmengen. Dennoch funktionieren die Kernfunktionen auf dieselbe Weise, sodass politische Anzeigen über verschiedene Märkte hinweg überprüft werden können.

Dürfen Marketer politische Anzeigen zu Forschungszwecken legal analysieren?

Ja. Marketer können politische Anzeigen analysieren, um Strukturen und Compliance-Regeln zu verstehen. Die Einschränkung betrifft die Nutzung, nicht die Analyse. Anzeigen dürfen nicht kopiert oder wiederverwendet werden. Die Bibliothek dient der Beobachtung und Recherche, nicht der Übernahme politischer Werbemittel oder der erneuten Veröffentlichung von Inhalten.