So berechnen Sie den Break-even-ROAS für Ihre Werbeanzeigen

Ihre Anzeigen können im Dashboard profitabel aussehen und trotzdem im Stillen Geld verlieren.

Ein 2-facher ROAS mag stark klingen. Ein 1,5-facher ROAS mag akzeptabel wirken. Aber keine der beiden Zahlen verrät Ihnen, ob Ihr Unternehmen tatsächlich die Kosten für das Generieren dieser Verkäufe gedeckt hat.

Die Kennzahl, auf die es zuerst ankommt, ist Ihr Break-Even-ROAS.

Sobald Sie diesen kennen, lassen sich Ihre Kampagnenergebnisse viel leichter beurteilen. Sie sehen genau, welche Anzeigen Spielraum für Gewinn schaffen und welche nur an der Oberfläche gesund aussehen.

Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie den Break-Even-ROAS anhand Ihrer eigenen Zahlen berechnen und ihn als praktischen Richtwert für Ihre bezahlten Kampagnen nutzen.

So berechnen Sie den Break-Even-ROAS

Der Break-Even-ROAS wird berechnet, indem Sie 1 durch Ihre prozentuale Deckungsbeitragsmarge teilen.

Break-Even-ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitragsmarge %

Sie können ihn auch anhand von Bestellwerten berechnen.

Break-Even-ROAS = Umsatz ÷ Deckungsbeitrag vor Werbekosten

Der Deckungsbeitrag vor Werbekosten ist der verbleibende Umsatz nach Abzug der mit dem Verkauf verbundenen variablen Kosten, jedoch vor den Werbeausgaben.

Betrachten Sie eine Bestellung im Wert von 50 $ mit variablen Kosten von 30 $. Sie behalten 20 $ vor Werbekosten, was einer Deckungsbeitragsmarge von 40 % entspricht. Teilt man 1 durch 0,40, ergibt sich ein Break-Even-ROAS von 2,5x. Ihre Anzeigen müssen daher in diesem Modell 2,50 $ Umsatz pro investiertem 1 $ erzielen, um die Gewinnschwelle zu erreichen.

Schritt 1: Berechnen Sie Ihren Umsatz pro Bestellung

Nutzen Sie den Betrag, den Kunden nach Rabatten tatsächlich zahlen, statt des Listenpreises. Wenn Produkte, Bundles oder Upsells zu unterschiedlichen Bestellwerten führen, verwenden Sie einen repräsentativen durchschnittlichen Netto-Bestellwert (Net AOV).

Halten Sie die Definition des Umsatzes konsistent. Entscheiden Sie, wie vom Kunden bezahlter Versand und Steuern behandelt werden, und wenden Sie dieselbe Handhabung auf Ihre Kostenberechnungen an. 

Ein Produkt für 59,99 $, das regelmäßig um 10 % rabattiert wird, generiert vor anderen Bestellanpassungen etwa 53,99 $. 59,99 $ würden daher den Umsatz überbewerten, der für Werbung zur Verfügung steht.

Schritt 2: Addieren Sie die variablen Kosten des Verkaufs

Summieren Sie als Nächstes die Kosten, die steigen, wenn Sie eine weitere Bestellung generieren. Für einen Dropshipping-Shop kann das Folgendes umfassen:

• Lieferanten- oder Produktkosten

• Vom Shop getragene Fulfillment- und Versandkosten

• Zahlungsabwicklungs- und Transaktionsgebühren

• Verpackung oder bestellspezifisches Handling

• Erwartete Rückerstattungen oder Retouren, wenn sie die Margen spürbar beeinflussen

Die reinen Wareneinsatzkosten (COGS) können die Berechnung unvollständig lassen. Zwei Produkte können dieselbe Produktmarge haben, aber sehr unterschiedliche Break-Even-ROAS-Werte erfordern, wenn bei einem höhere Fulfillment-Gebühren, Zahlungskosten oder ein größeres Retourenrisiko anfallen. 

Wenn Ihr Nettoumsatz Rückerstattungen und Retouren bereits berücksichtigt, ziehen Sie den erstatteten Betrag nicht noch einmal als Rückstellung ab. Berücksichtigen Sie nur zusätzliche, nicht erstattungsfähige retourenbezogene Kosten, sofern relevant.

Schließen Sie feste Gemeinkosten wie Büromiete oder Software-Abonnements aus der produktbezogenen Break-Even-ROAS-Berechnung aus, es sei denn, Sie streben bewusst ein voll belastetes Rentabilitätsziel an. Diese Fixkosten steigen nicht mit jedem weiteren Verkauf.

Schritt 3: Berechnen Sie den Deckungsbeitrag vor Werbekosten

Ziehen Sie nun Ihre variablen Kosten vom Nettoumsatz ab.

Deckungsbeitrag vor Werbung = Nettoumsatz - variable Kosten vor Werbeausgaben

Anhand einer Bestellung im Wert von 60 $ könnte die Berechnung wie folgt aussehen:

Die 27 $ sind der Betrag, der von der Bestellung übrig bleibt, bevor Werbekosten abgezogen werden. In diesem vereinfachten Modell könnte die Bestellung bis zu 27 $ an Werbeausgaben tragen, bevor ihr Deckungsbeitrag auf null sinkt.

Shopify definiert den Deckungsbeitrag als den nach variablen Kosten verbleibenden Umsatz – das stützt die Verwendung dieser Zahl als Ausgangspunkt für die eigentliche Break-Even-ROAS-Berechnung.

Schritt 4: Rechnen Sie den Deckungsbeitrag in eine prozentuale Marge um

Rechnen Sie die 27 $ Deckungsbeitrag nun in einen Prozentsatz des Nettoumsatzes um.

Deckungsbeitragsmarge = Deckungsbeitrag vor Werbung ÷ Nettoumsatz

Ausgehend vom selben Beispiel:

27 $ ÷ 60 $ = 45 %

Diese 45 % sind Ihre Deckungsbeitragsmarge vor Werbekosten.

Trennen Sie die Deckungsbeitragsmarge von der Bruttomarge (Gross Margin). Die Bruttomarge betrachtet üblicherweise den Umsatz nach Abzug der reinen COGS, während die Deckungsbeitragsmarge alle variablen Kosten abzieht, die mit der Generierung des Verkaufs verbunden sind. 

Schritt 5: Berechnen Sie Ihren Break-Even-ROAS

Teilen Sie nun 1 durch die Deckungsbeitragsmarge als Dezimalzahl.

1 ÷ 0,45 = 2,22

Ihr Break-Even-ROAS liegt somit bei 2,22x.

Sie können das Ergebnis mit den Beträgen aus der Bestellung überprüfen:

60 $ Umsatz ÷ 27 $ Deckungsbeitrag vor Werbung = 2,22x

Beide Methoden liefern denselben Schwellenwert. Bei einem ROAS von 2,22x muss jeder Werbe-Dollar etwa 2,22 $ Umsatz generieren, damit die Bestellung in diesem vereinfachten Modell einen Deckungsbeitrag von null erreicht. Shopify verwendet den gleichen inversen Margenansatz bei der Berechnung des Break-Even-ROAS.

Wie Ihre Produktmarge den Break-Even-ROAS verändert

Der Break-Even-ROAS kann von Produkt zu Produkt erheblich variieren, selbst wenn sie im selben Werbekonto beworben werden.

Ein Produkt, das vor Werbekosten 50 % seines Umsatzes behält, hat einen Break-Even-ROAS von 2,0x. Wenn Lieferantenkosten, Versand, Gebühren oder Retouren diese Marge auf 40 % senken, steigt die Schwelle auf 2,5x. 

Bei einer Deckungsbeitragsmarge von 25 % bräuchten Sie bereits einen ROAS von 4,0x, nur um dieselbe vereinfachte Gewinnschwelle zu erreichen.

Für einen Dropshipping-Shop wird die Produktwirtschaftlichkeit damit zu einem festen Bestandteil der Werbeanalyse. Zwei Kampagnen, die denselben ROAS von 2,5x erzielen, können völlig unterschiedliche finanzielle Ergebnisse liefern, wenn die beworbenen Produkte unterschiedliche Lieferanten-, Fulfillment- und Retourenkosten aufweisen.

Selbst wenn eine Kampagne ihren produktbezogenen Schwellenwert überschreitet, muss ein Teil des verbleibenden Deckungsbeitrags immer noch die festen Betriebsausgaben decken, bevor das Unternehmen einen Gewinn erzielt.

Break-Even-ROAS nach Deckungsbeitragsmarge

Nutzen Sie die folgende Tabelle als praktische Orientierung für den erforderlichen ROAS bei verschiedenen Deckungsbeitragsmargen vor Werbekosten.

Geringere Margen lassen weniger Geld für Werbung übrig, sodass der erforderliche ROAS schnell ansteigt. Ein Produkt, das vor Werbekosten 25 % behält, benötigt einen ROAS von etwa 4x, um seine vereinfachte Gewinnschwelle zu erreichen. Bei einer Marge von 60 % sinkt der Schwellenwert auf rund 1,67x.

Daher sagt die Aussage, ein ROAS von 3x sei „gut“, ohne die zugrunde liegende Marge zu kennen, sehr wenig aus. Bei einem Produkt lässt er Spielraum für Gewinne – bei einem anderen liegt er möglicherweise immer noch unter dem Break-Even.

Warum ein 1x ROAS meist nicht Break-Even bedeutet

Ein ROAS von 1x bedeutet lediglich, dass Ihre zugeordneten Umsätze genau Ihren Werbeausgaben entsprachen.

Wenn Sie 100 $ für Anzeigen ausgeben und 100 $ Umsatz erzielen, weist die Kampagne einen ROAS von 1x aus. Doch bei diesen Verkäufen fallen weiterhin Fulfillment-Kosten an.

Angenommen, weitere 55 $ gehen an den Lieferanten, für den Versand und für die Zahlungsabwicklung drauf. Ihre Gesamtausgaben liegen nun bei 155 $ gegenüber 100 $ Umsatz.

Ein 1x ROAS holt somit zwar die reinen Werbeausgaben wieder herein, lässt die Wirtschaftlichkeit der Bestellung aber tief in den roten Zahlen.

Dieser Unterschied ist im Dropshipping entscheidend, da ein erheblicher Teil jedes Verkaufs oft schon verplant ist, bevor Werbekosten überhaupt ins Spiel kommen. Ihr tatsächlicher Break-Even-Punkt hängt davon ab, was nach diesen Kosten auf Bestellebene vom Umsatz übrig bleibt – und nicht davon, ob der Werbeumsatz einfach den Werbeausgaben entspricht.

Wie Erstattungen, Rabatte und der AOV Ihren Break-Even-ROAS verändern

Ihr Break-Even-ROAS ist nicht für immer in Stein gemeißelt. Er ändert sich, sobald sich der Umsatz oder die variablen Kosten einer Bestellung so stark verändern, dass Ihre Deckungsbeitragsmarge beeinflusst wird.

Die größten Veränderungen entstehen meist durch folgende Faktoren:

• Rückerstattungen und Retouren verringern den Umsatz, den Sie letztlich behalten. Sobald Sie genügend Bestellhistorie haben, bietet Ihnen der historische Nettoumsatz nach Erstattungen eine realistischere Grundlage als die Brutto-Kassenumsätze.

• Rabatte schmälern den Deckungsbeitrag rapide, wenn Produkt- und Fulfillment-Kosten gleich bleiben. Ein Artikel für 60 $, der mit 20 % Rabatt verkauft wird, bringt vor sonstigen Kosten 48 $ ein. Aktionen, die den Verkaufspreis merklich senken, erfordern daher eine Neuberechnung.

• Der durchschnittliche Bestellwert (AOV) kann die Wirtschaftlichkeit verbessern, wenn Bundles oder Upsells mehr Deckungsbeitrag einbringen, als sie zusätzliche variable Kosten verursachen. Nutzen Sie reale Bestellwerte, anstatt davon auszugehen, dass jeder Kunde genau eine Einheit zum Basispreis kauft.

• Lieferanten- und Fulfillment-Kosten können den Schwellenwert verschieben, selbst wenn die Werbeleistung unverändert bleibt. Wenn Produkte deutlich unterschiedliche Margen haben, berechnen Sie den Break-Even-ROAS separat, anstatt einen pauschalen Zielwert für den gesamten Shop anzusetzen.

Betrachten Sie den Wert als dynamischen Richtwert, der eng an Ihre aktuelle Stückkostenrechnung (Unit Economics) gekoppelt ist – insbesondere bei Rabattaktionen, veränderten Einkaufspreisen oder Verschiebungen in der Bestellzusammensetzung.

Break-Even-ROAS vs. Ziel-ROAS

Der Break-Even-ROAS gibt den Mindestwert an, der nötig ist, damit die Werbung nicht den vor den Anzeigen verfügbaren Deckungsbeitrag aufzehrt. Der Ziel-ROAS (Target ROAS) ist der Ertrag, den die Kampagne tatsächlich erzielen soll.

Wenn Ihr Break-Even-ROAS bei 2,5x liegt und Sie 2,5x als optimales Ergebnis ansehen, bleibt bei diesem Modell kein Deckungsbeitrag für Fixkosten oder Gewinne übrig. Ein Unternehmen, das auf eine gesündere Rentabilität abzielt, wird sein operatives Ziel daher oberhalb dieses Schwellenwerts ansetzen.

Google Ads unterscheidet in seinem Gebotssystem ganz ähnlich: Der „Konversionswert pro Kosten“ misst den Konversionswert geteilt durch die Werbekosten, während die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ die Gebote so anpasst, dass der Konversionswert unter Einhaltung des von Ihnen gewählten Werts maximiert wird.

Das Ziel muss dennoch realistisch bleiben. Google weist darauf hin, dass ein zu hoch angesetzter Ziel-ROAS den Traffic einschränken und den gesamten Konversionswert mindern kann, den Ihre Kampagne erzielt.

So nutzen Sie den Break-Even-ROAS zur Bewertung von Werbeanzeigen

Sobald Sie Ihren Break-Even-ROAS kennen, lässt sich die Kampagnenleistung viel fundierter anhand Ihrer eigenen Zahlen beurteilen – statt über allgemeine Branchen-Benchmarks.

Bei einem Break-Even-ROAS von 2,5x könnte der Vergleich wie folgt aussehen:

Ein ROAS von 3x kann somit für ein Produkt hervorragend und für ein anderes unzureichend sein. Der Schwellenwert ist nur dann nützlich, wenn er die tatsächliche Marge hinter den Verkäufen widerspiegelt.

Auch frühe Ergebnisse erfordern Kontext. Einer Kampagne mit geringen Ausgaben und noch keinen Käufen fehlen schlichtweg ausreichende Conversion-Daten, während eine einzige frühe Bestellung den ROAS extrem in die Höhe treiben kann. Prüfen Sie den ROAS stets zusammen mit Ausgaben, Kaufvolumen, CPA, Conversion-Rate und Conversion-Verzögerung, bevor Sie voreilige Stopp- oder Skalierungsentscheidungen treffen. 

Sie können dieselbe Wirtschaftlichkeit auch in einen Break-Even-CPA umrechnen.

Break-Even-CPA = AOV ÷ Break-Even-ROAS

Bei einem AOV von 60 $ und einem Break-Even-ROAS von 2,22x:

60 $ ÷ 2,22 ≈ 27 $

Damit erhalten Sie aus derselben Stückkostenrechnung zwei nützliche Leitplanken:

• Break-Even-ROAS: ca. 2,22x

• Break-Even-CPA: ca. 27 $

Der ROAS zeigt die Umsatzeffizienz Ihrer Ausgaben, während der CPA Ihnen einen schnelleren Richtwert für die Kosten pro Kauf bei der Bewertung einzelner Produkte oder Anzeigengruppen liefert.

Warum der Plattform-ROAS über Break-Even liegen kann, der Shop aber trotzdem Geld verliert

Der Break-Even-ROAS stammt aus der internen Wirtschaftlichkeit Ihres Shops. Der Plattform-ROAS basiert auf dem Konversionswert, der von Meta, Google oder einer anderen Werbeplattform zugeordnet wird. Diese Zahlen stimmen häufig nicht überein.

Häufige Gründe dafür sind:

• Der zugeordnete Umsatz übersteigt den Netto-Shopumsatz, weil die Plattform Verkäufe nach ihren eigenen Attributionsregeln gutschreibt.

• Rückerstattungen und Retouren fehlen, sofern Konversionswerte nach dem Kauf nicht nachträglich korrigiert werden.

• Mehrere Kanäle beanspruchen denselben Verkauf für sich (Attributionskonflikte entlang der Customer Journey).

• Konversionswerte sind fehlerhaft konfiguriert, was den gemeldeten Umsatz künstlich aufblähen kann.

• Produktmargen unterscheiden sich, wodurch ein zusammengefasster Durchschnitts-ROAS schwächere Margen einzelner Produkte verschleiern kann.

Nutzen Sie den Plattform-ROAS als Leistungssignal, vergleichen Sie ihn jedoch stets mit dem tatsächlichen Shopumsatz, den Werbeausgaben, den Produktkosten, Retouren und dem Deckungsbeitrag, bevor Sie über die Rentabilität urteilen.

So senken Sie den für den Break-Even erforderlichen ROAS

Den Break-Even-ROAS zu senken, läuft auf eine einzige Sache hinaus: Es muss vor Abzug der Werbung mehr Deckungsbeitrag von jeder Bestellung übrig bleiben.

Die größten Hebel liegen meist in der Optimierung der Wirtschaftlichkeit hinter dem Verkauf.

1. Senken Sie die Einstandskosten des Produkts (Landed Costs)

Verhandeln Sie Lieferantenpreise nach, vergleichen Sie Sourcing-Optionen und suchen Sie nach Möglichkeiten, die Fulfillment- oder Versandkosten pro Bestellung zu senken. Selbst eine kleine Ersparnis vergrößert das Budget, das Sie für die Kundenakquise aufwenden können.

2. Steigern Sie den Deckungsbeitrag pro Bestellung

Bundles, Mengenrabatte, passende Upsells und Preisanpassungen helfen, wenn sie mehr zusätzlichen Deckungsbeitrag einbringen als zusätzliche variable Kosten. Ein höherer AOV allein ist nicht das Ziel. Entscheidend ist, wie viel mehr Geld nach Abwicklung der größeren Bestellung unterm Strich übrig bleibt.

3. Retourenverluste minimieren

Rückerstattungen verringern den realisierten Umsatz und hinterlassen oft ungedeckte Fulfillment- oder Bearbeitungskosten. Höhere Produktqualität, präzisere Werbeaussagen, akkurate Größenangaben und realistische Lieferversprechen schützen den Deckungsbeitrag jedes Verkaufs. Stripe weist darauf hin, dass Erstattungen den Nettoumsatz verringern und oft transaktionsbezogene Gebühren bestehen bleiben.

Die Auswirkung auf den Break-Even-ROAS kann erheblich sein:

Vorher

Deckungsbeitragsmarge 35 %

Break-Even-ROAS 2,86x

Nach Kosten- oder Preisoptimierungen

Deckungsbeitragsmarge 45 %

Break-Even-ROAS 2,22x

Die Kampagne selbst ist dadurch nicht effizienter geworden. Das Unternehmen hat sich durch eine bessere Deckungsbeitragsmarge schlicht mehr Spielraum für Werbung verschafft. Da die Deckungsbeitragsmarge dem Umsatz nach variablen Kosten entspricht, senkt eine stärkere Stückkostenrechnung direkt den ROAS, der für die Gewinnschwelle nötig ist.

Verstehen Sie die Zahlen, bevor Sie skalieren

Ein Produkt kann in der Anzeigenbibliothek fantastisch aussehen und dennoch schwer skalierbar sein, wenn die Marge kaum Spielraum für Kundenakquise lässt.

Berechnen Sie vor einer Budgeterhöhung Ihre Deckungsbeitragsmarge anhand des tatsächlich verbleibenden Umsatzes und der variablen Kosten jeder Bestellung. Darauf aufbauend geben Ihnen Ihr Break-Even-ROAS und -CPA ein klares Bild davon, wie viel Werbeeffizienz das Produkt realistisch erfordert.

WinningHunter kann Sie bei der Recherche im Vorfeld dieser Entscheidungen unterstützen. Sie können Facebook- und TikTok-Anzeigen analysieren, nach Kriterien wie Werbeausgaben und Performance filtern und Verkaufs-Trackingdaten nutzen, um Produkte mit dauerhaft hoher Aktivität zu identifizieren. 

Nutzen Sie diese Marktsignale, um vielversprechende Testkandidaten zu finden – und lassen Sie anschließend Ihre eigenen Break-Even-Zahlen entscheiden, welche Produkte skaliert werden sollen.

Häufig gestellte Fragen (FAQs)

Wie berechnet man den Break-Even-ROAS aus der Gewinnmarge?

Verwenden Sie Ihre Deckungsbeitragsmarge vor Werbekosten statt der Nettogewinnmarge. Teilen Sie 1 durch die Deckungsbeitragsmarge als Dezimalzahl. Bei einer Deckungsbeitragsmarge von 40 % ergibt sich beispielsweise ein Break-Even-ROAS von 2,5x. Die Deckungsbeitragsmarge ist dafür aussagekräftiger, da sie den Umsatz widerspiegelt, der nach variablen Bestellkosten und vor Werbeausgaben verbleibt.

Bedeutet ein 1x ROAS Break-Even?

Im E-Commerce in der Regel nicht. Ein ROAS von 1x bedeutet nur, dass für jeden in Werbung investierten Dollar 1 Dollar an zugewiesenem Umsatz erzielt wurde. Produktkosten, Versand, Fulfillment, Zahlungsgebühren, Erstattungen und andere variable Kosten müssen dennoch gedeckt werden – das Unternehmen verliert also Geld, selbst wenn der Werbeumsatz den Werbekosten entspricht.

Wie hoch ist der Break-Even-ROAS bei einer Marge von 30 %?

Eine Deckungsbeitragsmarge von 30 % erfordert einen Break-Even-ROAS von rund 3,33x.

1 ÷ 0,30 = 3,33

Das bedeutet, dass Ihre Anzeigen für jeden ausgegebenen Dollar etwa 3,33 $ Umsatz erzielen müssen, um die Gewinnschwelle auf Produktebene zu erreichen – vorausgesetzt, die 30 % Marge berücksichtigen bereits alle relevanten variablen Kosten vor Werbung.

Sollten Versandkosten bei der Berechnung des Break-Even-ROAS berücksichtigt werden?

Ja, sofern der Versand ein variabler Kostenfaktor ist, den Ihr Unternehmen für jede Bestellung zahlt oder subventioniert. Lieferantenversand, Fulfillment-Gebühren und vom Kunden bezahlte Versandkosten sollten einheitlich verrechnet werden, damit die Deckungsbeitragsmarge exakt das zeigt, was Sie tatsächlich einbehalten. Ein Ausklammern nennenswerter Versandkosten lässt Ihren Break-Even-ROAS künstlich zu niedrig erscheinen.

Was ist der Unterschied zwischen Break-Even-ROAS und Ziel-ROAS?

Der Break-Even-ROAS ist die Mindestrendite, die nötig ist, um alle in Ihrer Deckungsbeitragsrechnung enthaltenen Kosten zu decken. Der Ziel-ROAS ist die angestrebte Rendite, die Ihre Werbung erzielen soll. Ein Unternehmen benötigt in der Regel ein Ziel über dem Break-Even-Wert, um nach Deckung der Werbekosten noch Deckungsbeiträge für Fixkosten und Gewinne zu erwirtschaften.

Wie oft sollte ich meinen Break-Even-ROAS neu berechnen?

Berechnen Sie ihn immer dann neu, wenn sich Ihre Stückkosten oder Margen spürbar verändern. Lieferantenpreise, Versandkosten, Zahlungsgebühren, Verkaufspreise, Rabatte, Retourenquoten und der Produktmix können die Deckungsbeitragsmarge beeinflussen. Shops mit häufigen Rabattaktionen oder vielen Produkttests sollten den Wert öfter prüfen als Unternehmen mit stabilen Preisen und Kostenstrukturen.